Galatasaray, 5 Ağustos 2020’de Londra merkezli Capital Sports Media ile iş birliği anlaşmasını duyurdu. Açıklamada taraftarlarla daha etkili iletişim kurulması ve kulübün sosyal medya gücünün uluslararası iş stratejisine taşınması öne çıktı. Ben bu haberi, transfer gündeminin arasında kaybolmaması gereken bir başlık olarak görüyorum. Çünkü sahada kurmak istediğimiz takımın devamlılığı, saha dışında oluşturduğumuz düzenle de bağlantılı.

Ancak bir ortaklığın açıklanmasıyla başarısının kanıtlanması aynı aşama değil. Taraftarın büyüklüğünü biliyoruz; önemli olan bu büyüklüğün hangi hizmete, hangi kalıcı ilişkiye ve hangi ölçülebilir sonuca dönüşeceği. Bu yazıda anlaşmaya duyuruda bulunmayan hükümler eklemiyorum. 5 Ağustos’ta açıklanan hedeflerden hareketle, bir taraftar olarak benim hangi sonuçları beklediğimi tartışıyorum.

Açıklanan iş birliğinin merkezinde ne var?

Kulübün duyurusu, dijital ortamda oluşan taraftar bağının uluslararası ölçekte değerlendirilmesine odaklanıyordu. Twitter ve Instagram etkileşimi için Avrupa’nın ilk beş kulübü arasında bulunulduğu da kulüp tarafından belirtiliyordu. Bu sıralamanın hangi dönem ve yöntemle üretildiği kısa açıklamada ayrıntılandırılmadığından, onu bağımsız olarak doğrulanmış sabit bir başarı ölçüsü gibi kullanmıyorum.

Bununla birlikte, açıklamanın işaret ettiği soru yerinde: Galatasaray’ı takip eden insanlarla yalnızca maç günü mü buluşuyoruz, yoksa yıl boyunca anlamlı bir ilişki kurabiliyor muyuz? Bir taraftarın hesabı takip etmesi, her paylaşımı okuduğu anlamına gelmez. Paylaşımı beğenmesi de otomatik olarak ürün satın aldığı veya sunulan hizmetten memnun kaldığı anlamına gelmez. Planın bu farklı davranışları ayırt etmesi gerekir.

Takipçi sayısı, etkileşim ve gelir birbirinden farklı

Ben böyle bir ortaklığı üç ayrı başlıkla değerlendirmek isterim. Önce erişim: Mesaj kaç kişiye ulaştı? Ardından ilişki: İnsanlar içeriği izledi mi, sorusuna cevap buldu mu, yeniden geldi mi? Son olarak ekonomik karşılık: Bu çalışma kulübe nasıl bir değer kazandırdı? Birinci başlıkta büyük olmak, diğer ikisindeki sonucun kendiliğinden geleceğini göstermiyor.

Örneğin bir maç videosunun yüksek izlenmesi, kulübün anlatacak güçlü bir hikâyesi olduğunu gösterebilir. Fakat o videonun yanına ilgisiz bir ticari mesaj yerleştirilmesi aynı ilgiyi üretmeyebilir. Benim tercihim, futbol içeriğini boğmayan ve taraftarın ihtiyacıyla bağlantılı çalışmalar olurdu. Burada verdiğim örnek, duyurulmuş bir kampanya değil; ortaklığın uygulamasında gözetilmesini istediğim yaklaşım.

Uluslararası hedef, yalnızca başka dilde paylaşım yapmak değildir

Galatasaray’ın yurt dışındaki karşılığını büyütmek için bir metni çevirmek yararlı bir başlangıç olabilir. Ama kendi başına yeterli saymam. Türkiye dışında yaşayan bir taraftarın içerikle buluştuğu saat, ilgilendiği konu ve kulübe ulaşmak için kullandığı kanal farklı olabilir. İletişimin bu gerçek ihtiyaçlara göre kurulması, aynı görseli birkaç dilde yayımlamaktan daha kalıcı sonuç verebilir.

Kulübün tarihini yeni tanıyan biriyle çocukluğundan beri maçları takip eden biri aynı bilgiye ihtiyaç duymaz. İlkine rekabetin ve aidiyetin hikâyesini anlatmak gerekir; ikincisi daha ayrıntılı futbol içeriği bekleyebilir. Ben uluslararası büyümenin, mevcut taraftarı geri plana atmadan yeni insanlara kapı açması gerektiğini düşünüyorum. Kimliği inceltip herkese benzemek, büyümenin tek yolu olamaz.

Taraftarın güveni pazarlama malzemesine indirgenmemeli

Bu işin en hassas tarafı, bağlılığın sürekli satış çağrısıyla karşılanması ihtimali. Taraftar kulübü yalnızca bir ürün gibi takip etmiyor. Sevinci, öfkesi, geçmişi ve beklentisi var. Her temasın sonunda başka bir şey satın almaya yönlendirilen insanın ilgisi zamanla yorulabilir. Bu nedenle ticari iş birliğinin başarısını, iletişimin niteliğinden bağımsız değerlendirmem.

Benim beklediğim, faydayı açık anlatan bir düzen. Bir kampanya varsa kapsamı anlaşılmalı, bir hizmet sunuluyorsa taraftar ne alacağını bilmeli. Yanıt bekleyen sorular arasında yalnızca satışa dönüşebilecek olanlar seçilmemeli. Kulüple kurulan bağın değerini koruyacak şey, iyi günlerdeki görünürlük kadar sorun yaşandığında gösterilen özen olacaktır.

Başarıyı değerlendirmek için hangi tabloyu görmek isterim?

Bir sezon sonunda yalnızca toplam görüntülenme sayısının açıklanmasını yeterli bulmam. Başlangıçtaki durum, yapılan çalışmalar ve bunların sonuçları birlikte değerlendirilebilmeli. Hangi içerik taraftarın ilgisini artırdı, hangi çalışma bekleneni karşılamadı, kulübün kendi iletişim kapasitesi nasıl gelişti? Bu soruların yanıtı, anlaşmanın imza günündeki heyecanından daha öğretici olur.

Ekonomik sonuç değerlendirilirken de tek bir büyük rakam her şeyi anlatmaz. Gelirin hangi döneme ait olduğu, karşılığında hangi yükümlülüklerin üstlenildiği ve çalışmanın devamlılığının nasıl sağlandığı önemlidir. Bunları açıklanmamış sözleşme şartlarıymış gibi sıralamıyorum; yönetim anlayışı açısından görmek istediğim şeffaflık ölçüleri olarak belirtiyorum. Başarı, taraftarın anlayabileceği bir dille anlatılabilmeli.

İmzanın değeri uygulamada ortaya çıkacak

5 Ağustos tarihli bu habere daha sonra açıklanabilecek reklam bedellerini veya ayrı sözleşmelerin süresini eklemek doğru olmaz. O günün açıklaması bize bir yön gösteriyor: Taraftarın oluşturduğu dijital gücü daha planlı değerlendirmek. Bu yönü olumlu buluyorum; fakat benim için asıl sınav, vaat edilen yaklaşımın günlük çalışmaya nasıl yansıyacağı.

Galatasaray’ın saha içindeki yenilenmesini arşivdeki yeni sezon kadrosu değerlendirmesiyle birlikte okuyabilirsiniz. Saha dışında ise beklentim açık: Taraftarı rakamlardan ibaret görmeyen, kulübün kimliğini koruyan ve sonucunu anlaşılır biçimde gösterebilen bir ortaklık. Güçlü bir isimle anlaşmak başlangıçtır; güveni ve değeri her gün yeniden üretmek gerekir.